果粒橙_图文_百度文库

作者:admin 来源:未知 点击数: 发布时间:2019年07月30日

  果粒橙_告白/传媒_人文社科_专业材料。———喝前摇一摇 产物简介 营销情况阐发 SWOT阐发 方针市场营销策略 营销策略阐发 思虑与会商 产物简介 ? 美汁源是可口可乐公司2004年4 月份上市的一个品牌,是全球 销量最大的果汁

  ———喝前摇一摇 产物简介 营销情况阐发 SWOT阐发 方针市场营销策略 营销策略阐发 思虑与会商 产物简介 ? 美汁源是可口可乐公司2004年4 月份上市的一个品牌,是全球 销量最大的果汁品牌之一。目 前,该产物分销100 多个国度。 果粒橙,精选每一个产自弗罗 里达的阳光香橙,通过全橙深 度榨取手艺,努力于保留香橙 中的养分成分,更一并融入了 丰满的阳光果肉,不添加糖、 防腐剂和人造色素。 ? 2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、 杭州、南京上市,深受消费者的喜爱。 ? 上市6个月,市场份额敏捷攀升。此中,在杭州、 南京别离以22%和21.4%的市场份额占领果汁饮品 的第一位,在西安以18.8%的市场份额紧随可口可 乐自家的“酷儿”之后,位居第二。 ? 在广州, “美汁源”和“酷儿”两个品牌以30% 的市场份额挤占了同一“鲜橙多”第一的位置, 此中“果粒橙”就占到了23%的市场份额,而在推 出“果粒橙”之前,可口可乐在果汁饮料市场的 份额与同一的差距达10个百分点。 ? 可见,“美汁源”果粒橙成为了果汁范畴名副其 实的一匹“黑马”。 “果粒橙”面对的合作长短常大的,“可口可乐 ”曾经广为人知,其“激爽口感”曾经在市场上 占领了必然的地位;而像果粒橙这类果汁产物也 是品种繁多,以“健康”为次要品牌也占领了一 定市场。 这时果粒橙想连系而这的长处重磅推出的话 , 必定要领会合作者的优错误谬误,更要凸起本身特征 。 然而,果粒橙既没有深切阐发敌手,也没有对产 品特征具体申明。如许就像打败合作者,难度不 小! 市场阐发 一、中国果汁饮料消费增加空间还很大 中国虽生齿浩繁,果汁饮料的消费量却 较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界 平均程度的1/10,发财国度平均程度的1/40 。 二、当前需求剧增 1、健康认识加强鞭策果汁市场 2、收入程度提高拉动果汁消费 3、关怀下一代成长是果汁需求急剧增加 企业抽象阐发 ? 可口可乐公司是一家勇于承担企业社会义务的公 司,它对全球每一个营业区域都做出了许诺: “让每个可口可乐的营业单元都成为本地榜样企 业公民,让可口可乐营业所涉及的每一小我都能 受益。” ? 可口可乐公司的任务是:令全球人民的身体思惟 及精力更怡神酣畅;让我们的品牌与步履不竭激 励人们乐观向上;让我们所触及的一切更具价值。 ? 它们的愿景是:在报答股东的时候不忘履行我们 的义务;激发员工的本身潜能;供给推陈出新的 产物,不竭满足市场及消费者;成立双赢的合作 模式,果断合作伙伴关系 消费者阐发 女性 学历 白领 果汁饮料 消费者阐发 收入 合作者阐发 次要合作者 同一鲜橙多 酷儿 农夫果园 汇源真鲜橙 碳酸饮料 活动型饮料 乳酸饮料 茶饮料 屈臣氏“果汁先生” 潜在合作者 劣势 劣势 要挟 机遇 ? ① 可口可乐公司作为跨国公司,有相当雄厚的实力,因 此有能力改变产物在市场中的现状。 ? ② 产物本身特加一粒粒真正的果粒,是最大的卖点。其 衍生的概念和抽象顺理成章的就是天然健康原汁原味,顺 应了消费者的心理需求,并带给了消费者一种新的感触感染和 体验。 ? ③ 包装的差别立异给顾客一个新颖夸姣的抽象,与众不 同、通明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感受,瓶上端的橙型 设想容易惹起别人想象,很富有个性。从侧面告诉消费者: 我很崇高,不是一般的果汁。 ? ④ 食物平安。果粒橙通过了CFQ(国度食物质量监视查验 核心)监视查验,通过CFQ监视查验的饮料品牌较少。所 以,果粒橙通过了CFQ,让消费者愈加的信赖。 ? ⑤ 可口可乐公司的影响力和号召力能够添加更多的品牌 的忠实者。 ? ⑥ 产物价钱比力廉价,适合各类消费者。 ? ① 在果汁行业,它与第一名还有必然的差距。 ? ② 因为是特价果肉果粒,天然健康,因此无形中 添加了必然的成本。 ? ③ 果粒橙是采纳果汁加果肉的形式,如许会流失 一些只喝纯果汁的顾客 ? ④可口可乐公司组织复杂、不易节制。 ? ⑤“美汁源” 果粒橙包装的差同化使得价钱与其 同类产物比拟略显偏高,容量和价位对中国的饮 料市场有着严重影响,容量差别仍然是其软肋。 ? ① 跟着消费者的认识成长,消费者对饮料的偏好程度已 经逐步从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。 ? ② 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁,合适饮料的发 展趋向。 ? ③ 当局对于轻工业出格是对果汁轻工业的注重和支撑。 ? ④ 我国人均果汁消费量的不竭增加,饮品企业将获得更 好的成长。 ? ⑤ 居民收入程度的不竭提高,使饮料出产量和消费量的 增加成为可能。 ? ⑥ 因为糊口节拍的加速,果汁饮料将遭到更多消费者的 青睐。 ? ⑦ 相关材料还显示,消费者对果汁饮料的喜爱正从最后 的重视口感和外观,向愈加理性、愈加科学的层面改变, 变得愈加看从头鲜、养分、甘旨、健康等多种主要要素 ? ① 新品种的不竭兴起,形成市场不竭饱和。 ? ② 市场上不竭推出新品,形成激烈的合作。 ? ③ 消费者对产物的忠实度逐步降低,带领 品牌面临新品牌的严峻的冲击。 ? ④ 果汁行业的整合将会持续进行,这将使 部门企业能更好地强大本人的实力。 市场细分 果粒橙定位“含有果肉颗粒的果汁” 切入的是一个细分市场,恰是这种精确的 差同化市场切入,这无疑把本品与其他品 牌区别开了,美之源果粒橙天然成了第一 个吃螃蟹的人。 方针市场 (集中性市场策略) 成人和家庭,特别以20—40岁的家庭和年轻女 性为次要消费群体。 ? 同一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的方针 消费群体瞄准了爱标致的青少年女性, “酷儿”的消费群为8岁以下的儿童和8-14 岁的青少年,对此,“美汁源”果粒橙主 要切入的是25-35岁的成年人的消费市场, 这类人群充满活力、喜爱活动,讲究的是 高质量的糊口追求,他们崇尚健康的糊口 体例,这就为“美汁源”供给了一个细分 市场的空白点。 市场定位 ? 中国出售的美之源大约含10%摆布的橙汁, 次要目标就是投合本地消费者的口感,因 此,次要针对20—30岁的成年消费者,在 产物和口感方面的设想根基上合适中国消 费者的需求。因而,可口可乐公司打算将 美之源品牌扶植成为中国“第一大果汁类 品牌”。 ?包装 外瓶上端设想成橙的外形,概况有凹凸, 容易惹起实在果实的联想 ?品牌 可口可乐的品牌效应 ?告白 邀请实力明星代言 ?价钱 与同一鲜橙多差不多在统一个价位,顾客 较容易接管,并表现产物价值。 ?心理定位 特加真正果肉,养分 确定了“果粒橙”阳光的抽象,养分,实惠的市 场定位 产物 1 Product 2 3 产物立异 带果粒 包装差同化 外形 规格 CFQ查验 国度食物质量 监视查验核心 ? 产物的立异是美之源果粒橙取得成功的关 键要素,从饮料本身来看,特加一粒粒真 正果肉的果汁是其最大的卖点;通明硬壳 塑料,上部门状如橙子,概况布满了凹凸 不服的颗粒,这种瓶子的改动,协助果粒 橙实现了“拿在手中,果肉在眼中”的效 果。 价钱 Price (暖和价钱策略) 3.5元 果粒橙 鲜橙多 450mL 500mL 6.5元 1.25L 1.5L ? 果粒橙包装的差同化特点中450mL和1.25L 的规格,虽然显得异乎寻常,且产物的品 质显得有些劣势,可是与果汁保守的500mL 和1.5L比拟,价钱仍然显得略高,每瓶 450mL果粒橙达到终端的价钱是3.5元摆布, 每瓶1.25mL的终端价钱为6.5元摆布,这个 价钱区间顾客较容易接管,并表现产物价 值。 渠道 Place 要求商城、超市、食杂店等零售商 对果粒橙大片凸起陈列,且陈列得 标致、新鲜、比敌手有气焰: ?腾出部门可口可乐的端架、堆位 ?紧挨同一鲜橙多 ?远离酷儿 ? 可口可乐有着复杂的发卖组织和步队,依托其精 细区域组织101系统,能够对各个渠道进行精耕细 作,有着丰硕的市场操作经验和对渠道超强的掌 控能力。 ? 在每个区域市场可口可乐都有一些有堆位、端架 陈列或冰柜的VIP客户。 ? 果粒橙上市后,可口可乐公司要求把堆位或端架 至多拿出一半来摆放果粒橙,把拥堵的可口可乐 冰柜腾出一层摆放果粒橙,货架陈列上要求紧挨 同一鲜橙多,避免与酷儿放在一路,每个品项牌 面至多三个以上,必然要比合作敌手的排面大。 促销 Promotion 渠道促销 搭赠 端架 陈列 搭赠 集分 返利 搭赠 搭赠 ? 对食杂店,除一般搭赠外,对一些好的点 还做端架陈列、报答捐赠产物; ? 对批发系统除一般搭赠外,还有集分返利; ? 对餐饮渠道采用了较鼎力度的促销,精彩 的促销品很是吸惹人 促销 Promotion 消费者促销 赠饮 抽奖 游戏 现场促销: 面临面沟通,推进测验考试性采办,构成消 费势能 ? 针对消费者果粒橙更多采用现场促销的方 式,有赠饮,签售,有摸奖、游戏等,形 式多样,吸引消费者加入。通过与消费者 进行面临面的沟通来推进测验考试性采办,并 构成一种消费势能。 ? 这些都无力地推进了各渠道的前期铺货和 一般走货,并添加了他们的发卖积极性, 构成良性轮回。 告白 advertisement ? 果粒橙的抽象代言人从最后的刘青云到杨 千、程菲,再到此刻的陈奕迅、Ella,郑伊 健,无论是文娱明星仍是体育明星,这些 代言人都给人积极开畅、健康向上的感受, 与美汁源阳光、健康的品牌抽象相当契合。 ? ? 果粒橙的告白分为三部门投放,电视告白,车身 告白,户外灯箱告白。顾客走在路上的时候可看 到明星路牌告白。在等车的时候也能够看到车亭 告白,回家打开电视仍然能够看到那唯美的阳光 画面。果粒橙的告白对顾客进行频频宣传和教育, 达到很好的传布结果。其策略疏密有度,结构精 心,重点投放在经济发财的南方市场、大都会以 及省会市场。所投放的频道以成人观众频道为主, 投放时间也大都在成人最佳看电视的9点之后,既 经济又紧贴方针消费者。 思虑与会商 果粒橙的成功是植根于其优良的市场情况 阐发,通过宏观情况(经济,天然,手艺, 生齿,政治),微观情况(市场,消费者, 合作者,企业抽象),SWOT阐发等,对 市场的具体环境有了具体的领会。之后, 制定了其有特色的差同化营销策略,成功 的占领了青少年市场,分得了果汁市场一 份蛋糕。 差同化策略 ? 第一,产物口感的差同化定位。 ? 可口可乐在做了大量的市场查询拜访当前可口可乐决定从“口 感”长进行冲破,以“口感奇特、天然、纯粹实在、纯正” 为产物特征?以“采用特有的生果柔榨手艺,去掉果皮和 果核,保留了生果的天然甜美口胃和养分”为追求高质量 的信念。以“含有10%的果肉,并添加无益健康的成分, 维生素C等”为诉求点,而且添加的果肉中含有的生果纤 维有助于消化和养分接收,凝结成了“嘴巴喜好,身体喜 欢”的积极健康的品牌理念。如许,就与市场上其他的橙 汁饮料构成了产物差别,区隔了与同一“鲜橙多”和康师 傅“每日C”的产物概念。 ? 第二,产物细分市场的差同化定位。 ? 同一“鲜橙多”和康师傅“每日C”的方针消费 群体瞄准了爱标致的青少年女性。对此,“美汁 源”果粒橙次要切入的是25-35岁的成年人的消费 市场,这类人群充满活力、喜爱活动,讲究的是 高质量的糊口追求。他们崇尚健康的糊口体例, 这就为“美汁源”供给了一个细分市场的空白点。 而且针对这一细分市场,“美汁源”果粒橙的营 销渠道除了根基的商超、卖场以外,还特地选择 了各大专院校,针对大学生展开促销勾当。 ? 第三,产物设想包装的差同化表现。 ? 设想上,与同业业其他果汁饮料分歧的是外瓶上 端成“橙”的外形,概况有凹凸,握在手里很像 触摸到了“鲜橙”一样。通明的硬壳塑料瓶使金 黄色的液体与粒粒动听的果肉展示无遗令人垂涎 欲滴。包装上,以橙黄色为基调?印有传神的半 个鲜橙,并标有“特加柔取的阳光果肉、口感醇 厚”的字样,很容易使人联想到“鲜橙”的味道。 规格上也打破保守果汁500ML和1.5L的尺度定为 450ML和1.25L。这些都是为了与其他果汁饮料形 成差别,起首在视觉和感官上就给消费者冲击力, 惹起消费者的采办愿望。

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